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永乐国|电商江湖大局已定?下个巨头或来自会员电商

2020-01-11 12:20:09   阅读:4088

永乐国|电商江湖大局已定?下个巨头或来自会员电商

永乐国,VIP会员对于现代很多人来说,再熟悉不过了,从线下的餐饮、超市、美容、美发,到线上的购物网站、视频播放、餐饮外卖……一方面,大众已逐渐接受并拥抱会员制经济所带来的便利;另一方面,各大平台也享受到了流量红利带来的收益。

但近年来,随着人们消费观念的不断升级,单一的、无特色的会员制已经无法满足消费者的需求,如何将会员制更好地融入电商服务中,已成为各大电商平台竞争的焦点。

中国首席财经作家吴晓波在其《预见2019》对演讲中,对2019年的三大商业模式创新做出预测,即圈层社交、私域电商、会员制。无独有偶,2018年罗振宇的跨年脱口秀也聊起了电商领域的“小趋势”。两位流量大咖的观察点和背书略有不同,但看法趋同,即社交电商是“今天效率最高的电商模式”已经被高度认同,其中会员电商更是大有可为。

早在2005年亚马逊就已经推出了Prime会员服务,如今prime会员数已冲破1亿大关,会员服务为增长带来的长期驱动不言而喻。在国内,阿里、京东、苏宁易购等各大电商平台,也都在付费会员服务的赛道上猛踩油门。

《华夏时报》记者获悉,3月21日,会员电商平台云集正式向美国SEC提交了上市招股书,代码为YJ,主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通、中金。这也标志着云集将成为中国会员电商赴美第一股。

招股书显示,云集平台买家数量(即下单购买过产品的用户)2016年、2017年与2018年的数据分别为250万、1690万与2320万,始终维持着较高的增长水平;而其付费会员(即购买礼包或通过付费方式享受批发价的会员),从2016年的90万,增长到2017年的290万,2018年更是达到了740万。2018年,云集复购率达到惊人的93.6%,对比同行业以此著称的唯品会的85%,会员电商的粘性可见一斑。

其实早在去年10月,云集创始人兼CEO肖尚略便以一封内部信的形式向外界宣布云集正式开始由社交电商向会员电商转型。不过,这或许并不是“转型“,而是云集对自己更准确的自我定义。此前,云集的发展其实已经越来越接近会员制电商了。

以云集为代表的社交电商曾是电商行业的“颠覆者”,如今,颠覆“颠覆者”的案例将再一次上演。

从社交电商到会员电商

2012年,淘宝网第162号员工李研珠出版了一本书名为《玩法变了》。此后的5年,电商行业的“玩法”果真大变,曾经盛极一时的垂直电商纷纷凋落,原有的传统电商平台模式的竞争力逐渐减弱,其核心原因就是:流量正在变得越来越贵。

在此背景下,电商老兵肖尚略在十多年的淘系历练后,于2015年成立云集,瞄准社交电商,开创了创新的S2B2C模式,变革电商交易流程,将品牌供货商(S)、云集会员(B)、消费者(C)紧密连接,实现精选式采购、平台化支持、碎片化分销,依托“社交裂变+产业链赋能”成功开拓社交电商蓝海。

作为社交电商的领军者,截止2018年底云集会员数已突破700万。2018年11月11日,云集11·11全球精选狂欢周交易额突破25.9亿元,实现同比160%增长。

如今S2B2C的社交电商模式已成为了许多企业的首选,在资本市场中更为人所青睐。2018年7月,主打社交电商的拼多多率先赴美上市,资产估值达到230亿美元,一跃成为行业内的独角兽,也带动了社交电商概念的火热。而彼时的云集,也在4月23日完成1.2亿美元的B轮融资。

与传统电商不同,社交电商是借助微博、微信等社交平台成立的传播与销售行为,目标用户群都是或深或浅的朋友关系,在这种关系网之下用户的粘性比较大,互动强。但是,社交电商是建立在人与人之间的信任之中的,一旦信任被破坏,社交电商就不存在了。

一个风口一旦形成,必定会有众多的追随者,集赞砍价、分销返利等玩法的玩家众多,当增量市场变成存量市场,社交电商的赛道变得越来越拥挤。而随着互联网人口红利的逐渐消失,电商巨头们不得不去寻找新的模式,将目光转向了会员电商。

从2015年便诞生的京东Plus,到2017年诞生的网易考拉黑卡、苏宁Super会员等,在这些平台上,通过缴纳几十元至数百元不等的会费,消费者便能够享受平台方提供的各种会员福利,包括免运费、折扣价、返利、退货特权等。进入2018年,付费会员经济的趋势依然不减。“会员经济是我们所看到的跨境网购新的增长点所在。”近日,亚马逊中国副总裁顾凡对媒体表示,“当前移动互联网用户总数趋于饱和,获客成本极高,在这样的背景下,做付费会员、深挖存量用户价值点,将是行业内许多友商的共同选择。”

肖尚略在信中表示:会员电商是一条新赛道,也将是未来“社交电商”的主流形态。在消费升级的“新零售”时代背景下,新中产阶级崛起,更注重消费品质、信赖口碑,高端,可靠的新品牌。会员电商可以长期锁定一批优质用户,为用户提供较多优惠条件之余,有效刺激消费。

有数据显示,2019年初,中国的近14亿人口中,中等收入群体已超过4亿。而在2018年初的数据统计中,中等收入群体刚刚破3亿。短短的一年间,这一群体的人数增长超过30%。这样庞大的用户群目前散落在各大电商平台,靠自主搜索、抢优惠券等方式尽最大可能将日子过得精细又精致。

所以,云集要去开辟新战场,而方法就是占领用户心智。肖尚略在公开信中表示,在这方面,云集不应该是“社交电商”的存在,那只是达成商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。

消费升级下的会员制

近年来,在消费升级的背景下,“会员制电商”这一概念已经悄然开始在国内开花结果。随着消费意识和观念的转变,中国的消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务,这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减,再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应,导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。

当然,付费就意味着消费者对于商品、服务等要求更高,费用等值、甚至超值的回报,才能够让消费者感受到会员费用物有所值。

以亚马逊为例,Prime会员每年付给亚马逊99美金,亚马逊给用户提供免运费;部分商品可免费当日达或两小时达;免费收听或阅读亚马逊的视频、音乐、杂志、书记等娱乐内容。亚马逊做会员,是利用其庞大的生态体系,让用户离不开亚马逊。

而无论是曾经被奉为零售业会员经济“成功典范”的Costco,还是亚马逊、云集,无疑都是抓住了付费会员最本质的需求:高品质的服务与高品质的商品。

据记者了解,为了保证平台产品旗下的出众品质,云集一直以来尤其重视与品牌产品的合作, “品制500”作为云集赋能中国制造匠心精神的品质甄选再升级项目,致力于从用户角度出发,通过科学严谨的分析,从选品策略、设计方案、品控把关、价格制定、到功能体验等多维度综合测评,打造出一套高于市场准入标准的云集商品认证体系,最终一系列爆款产品来到会员与消费者面前。

以德尔玛果汁摇摇杯为例,德尔玛果汁摇摇杯第一代在2017年6月上线云集首3分钟售罄4000台。爆卖之后,云集向德尔玛提供社群反应和售后客服接待数据,针对性地促进产品晋级。从工业设计—开模—试产—内测—改模—再试产—再内测,历时10个月工夫,德尔玛果汁摇摇杯第二代接推出4个月发明了逾4500万元销售额。反向定制的面前,是德尔玛借由云集与消费者发作实时互动,晋级产品、站稳市场,也是云集供给链管理的落地。2018年双十一期间,德尔玛果汁摇摇杯10小时售出了20万个。

此外,云集App线上跨境正品溯源1.0在2018年11月28日正式上线。消费者在云集购买跨境商品,可以一键溯源商品信息,一验真伪,查询到包括启运港、启运时间、运输方式、进口和报关口岸、报关单号等详细信息。云集此举从最大程度上保护消费者的正品权益,引领行业正品溯源与正品管控的新标杆。

如今,中国的消费者已经不仅仅满足于买买买,而是要买到适合自己的高质产品,对此,云集聚焦精选供应链、极致爆款、跨境超市、品控标准化、仓配新干线等不同维度,力争为会员创造更多会员价值。

目前,传统电商巨头也纷纷试水会员电商,自带强大流量的传统电商巨头是令人无法忽视的竞争对手,而云集将平台定位为家庭管家,目标是切入用户家庭消费入口,锁定的核心用户是25到35岁的年轻家庭主妇,或者是掌管家庭消费开支的人。“从社交电商到会员电商,其实本质没有变化,前期强调社交电商是行业的定位,而非用户定位。从用户角度来说,不知道社交电商做的是什么。因此,在积累到一定用户规模后,我们更强调用户的认知。”

下一个蓝海

业内观点认为,2018年是会员制电商元年,那么2019年,会员电商或将迎来井喷式发展。

在2019年8大预测中,吴晓波认为:社交圈层会员风行。他坦言:2019年会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。社交的私域电商在2018年已经被证明了是成功的商业模式,获客成本正在变得越来越高,而会员制可保证圈层的聚合性,这三种是相互具备勾连属性的社交模式。所以吴晓波断言:会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。

当会员电商驶入快车道,各大电商平台想要脱颖而出,在提高辨识度的同时,则一定要抓住用户的心,在会员制的基础上,还需要进一步提升差异化和个性化,每一个会员都应该享有属于他的精准化推荐与服务,在此过程中,大数据、精细化运营、用户需求深挖等等,缺一不可。

对于各大电商平台来说,提前布局引入“会员制”具有极大的优势,在为用户提供较多优惠条件之余,更能有效地刺激消费,通过长期的目标运营,日积月累地锁定一批优质用户,从而对增长形成比较稳定而长期的驱动。

对此,肖尚略指出,云集已经拿到第一张真正意义的会员电商门票。鼓励云集会员们用口碑和行动去占领用户心智。

电商平台发展至今,要想吃下付费会员制这个蛋糕,满足个性化需求是关键。未来,在市场变革的需求以及社会经济发展需要的双重推动下,电商行业的发展必然聚集在移动社交服务功能上,付费会员制社交服务必将大行其道,成为电商行业新的利润增长点。

对整个中国零售产业来讲,会员经济将是下半场的重要赛点,精彩还将继续。